Google da un giro inesperado dentro de la privacidad online, llevándolo a su punto de partida. La gran mayoría en la industria ya anticipaban lo que ahora Google ha anunciado oficialmente, se trata del fin de su ambicioso proyecto Privacy Sandbox. Con ello se confirma que las Cookies de Google y, específicamente, las cookies de terceros en Chrome, van a mantener su soporte por el momento.
Este gran desenlace viene para poner fin a un capítulo que comenzó en 2019, cuando Google presentó Privacy Sandbox con la misión de revolucionar la publicidad online. En un principio, la idea era sustituir tecnologías como las Cookies de Google de terceros con nuevas soluciones que pudieran proteger mejor la privacidad de los usuarios. Sin embargo, luego de varios años de desarrollo e incontables pruebas, la compañía ha admitido su derrota: las 10 tecnologías restantes de la iniciativa dejarán de existir.
¿Por qué ha fracasado el reemplazo de las Cookies de Google?
Es muy fácil de entender: todo es por la falta de aceptación en el sector. Google ha explicado en su blog oficial que la decisión se debe a los «bajos niveles de adopción» de las alternativas propuestas. Estas tecnologías solían girar en torno a obtener el consentimiento del usuario para mostrarle publicidad personalizada sin tener que recurrir a métodos tradicionales como las Cookies de Google de terceros.
Lo cierto es que, pese a los esfuerzos, las alternativas introducían mucha más complejidad en la segmentación publicitaria y ofrecían resultados menos precisos y más difíciles de medir. Esta falta de eficacia y tracción entre anunciantes, agencias y otros actores del ecosistema publicitario hizo inviable este proyecto. De hecho, la supervisión constante de la autoridad de competencia del Reino Unido (CMA), que señalaba los riesgos para el sector, tuvo una gran influencia en la decisión final que Google tomó.
No todo se pierde: Los legados sobrevivientes de Privacy Sandbox
Aunque Privacy Sandbox como iniciativa ha quedado extinguida, no va a desaparecer sin dejar al menos un legado.
En este sentido, Google piensa mantener algunas tecnologías desarrolladas bajo este paraguas que sí han logrado ganar adopción suficiente entre los propietarios de sitios webs. Estos desarrollos son, por ejemplo:
- CHIPS (Cookies Having Independent Partitioned Storage): esta tecnología permite que un sitio web pueda almacenar las Cookies de Google por separado para cada sitio que visites. Esto significa que una cookie no podrá ser usada para rastrearte a través de diferentes webs, mejorando de forma significativa la privacidad.
- FedCM (Federated Credential Management): ha sido diseñado especialmente para limitar los datos compartidos cuando usas tus credenciales de cuentas existentes (por ejemplo, tu cuenta de Google o de Facebook) para iniciar sesión en otros sitios. FedCM impide que esta información sea utilizada para el rastreo entre diferentes entornos.
Conclusión: Un regreso a la realidad con lecciones aprendidas
Con el anuncio de la cancelación de Privacy Sandbox se marca el final de un intento de Google por encontrar un sustituto universal para las Cookies de Google de terceros. Este inesperado desenlace, sumado a la decisión que tomó en el mes de abril de no eliminar el soporte a estas cookies en Chrome, deja muy claro que la industria no estaba preparada para adoptar las alternativas propuestas, bien sea por su complejidad, por su menor eficacia o sencillamente, por la combinación de ambos factores.
En resumen, el proyecto Privacy Sandbox se canceló por su baja aceptación. Lo único que queda son algunas de sus tecnologías más prácticas, pero, en esencia, el sistema de publicidad digital ha vuelto a la situación anterior. Por lo pronto, Google continuará su trabajo buscando la «mejora de la privacidad en Chrome, Android y la web», pero lo hará al margen de esta iniciativa que ha fallado. Mientras tanto y por ahora, las cookies de Google y la búsqueda de un equilibrio entre publicidad efectiva y privacidad del usuario van a continuar definiendo el presente del marketing digital.